Estereotipos de género en la publicidad venezolana

Los estereotipos de género pueden definirse como ideas fuertemente asumidas y culturalmente reforzadas sobre las características de las mujeres y los hombres; estos ayudan a mantener los roles de género, los cuales comprenden los comportamientos, actitudes, obligaciones y privilegios esperados que una sociedad asigna a cada sexo. Empero, los estereotipos y roles de género no son naturales, no responden a las diferencias de carácter físico, morfológico y hormonal existente entre hombres y mujeres, por el contrario, son artificiales, creados e impuestos de acuerdo a la ideología dominante y el momento histórico concreto.

 

Sin embargo, esto se convierte en un problema cuando los estereotipos y roles de género son asumidos, reproducidos y masificados en los medios de comunicación, los cuales presentan estas diferencias como deber ser, como destino manifiesto del ser social, pero además, como justificación para las desigualdades a las cuales se enfrentan en la vida cotidiana. Los medios como bien afirmase el sociólogo Erving Goffman en su libro Gender advertisements, presentan información simplificada, exagerada y estereotipada sobre los alineamientos apropiados de los hombres y las mujeres en determinadas interacciones, los cuales le dicen tanto a las personas adultas como a los niños cómo se realiza el género; es decir, como ser hombre y como ser mujer con independencia de sus voluntades e intereses individuales.

 

La publicidad ha explotado este recursos desde sus inicios, se han naturalizado, legitimado e institucionalizado tanto en el imaginario colectivo los estereotipos de género que no nos sorprende, nos hemos acostumbrado a consumir una imagen de la mujer en la publicidad en la cual aparece constantemente cocinando, limpiando, lavando, como madre y esposa, pero también silente, como cuerpo sexuado y objeto de deseo; por su parte reconocemos al hombre siempre como trabajador, empresario, exitoso, hacedor de cultura, como sujeto de poder, pero también como el padre y marido que llega a casa para ser  colmado de atenciones por las mujeres de la casa.

 

La publicidad venezolana no es la excepción, como ya hemos cuestionado en otras oportunidades en esta columna, pese a que estos roles de género se han ido modificando progresivamente en el entramado social y en la cotidianidad de la cual participamos, cuando abrimos una revista, miramos una valla o prendemos la televisión, evidenciamos una realidad totalmente distinta, donde pareciese que nos hubiésemos quedado anclados en los años 50.

 

Un ejemplo de ello es el más reciente spot publicitario de Santa Bárbara Airlines titulado “Es Cosa de Niños”. El comercial se inicia con lo que pretende ser la parodia de una pareja adulta, el niño baja del taxi pisando fuerte, con un silbido llama a un porta equipaje, camina adelante, viste como un empresario, luce ocupado, mientras se dirige al mostrador de la aerolínea habla por su smartphone; siguiéndolo aparece la niña, lleva un coche con un bebé. Otra pareja aparece en el mostrador, el luce un traje con corbatín, ella lo golpea en las costillas, pues al momento de entregar el pasaporte el “esposo” coquetea con la chica que lo recibe.

 

Ahora bien, ¿Qué mensaje transmite un comercial de esta naturaleza, el cual es consumido por niños y niñas al ser transmitido a toda hora por los canales comerciales? El metamensaje es claro, el rol de los hombres es activo, proveedores, trabajadores, importantes; las mujeres en los roles pasivos, reducidas a la condición de esposas y madres. Desde esta perspectiva los hombres dirigen, marcan con su pisada fuerte el destino a seguir, y una buena mujer lo debe seguir. Pero además de ello, este comercial naturaliza interacciones nocivas en la relación de pareja al enseñar a los niños y futuros hombres que es normal irrespetar a sus compañeras, coquetear con cualquiera ante su vista, a ser descarados desde pequeños; mientras que a las niñas se les brinda como modelo de feminidad ser lo que popularmente se ha llamado “una cuaima”, mujer insegura, celosa, dependiente.

 

¿Son estos los antivalores que deseamos transmitir a los niños y niñas? La publicidad debe dejar de construir y reproducir estereotipos; los niños y niñas tienen derecho a saber a través de lo que consumen en los medios, de las representaciones y discursos que sobre ellos se hacen que también pueden ser activos, creativos, seguros, independientes y respetuosos.

 

Esther Pineda G.

Publicado en Contrapunto, Caracas, Noviembre 2016